Photo by: jwyg (Some rights reserved)
by Marina Spanou
Nowadays there is more and more talk of transcreation, as opposed to simple translation. With the rise of globalisation and the opening up of new markets and horizons, companies increasingly need to translate their content to various languages; content which does not consist only of contracts and “dry” manuals, but —more often than not— it involves marketing texts that need to be translated “creatively” in order to make the same impact in other languages. That’s where transcreation comes in.
What is translation?
Let’s start by defining translation first, so that we can move on to explain its differences with transcreation. Defining translation is no easy task, as there are various, often conflicting, theories regarding its meaning, process and purpose. Some scholars argue that translation should reflect the original text as faithfully as possible, while others contend it can —and must— make compromises to achieve a natural flow in the target language. Philosophical questions aside, when it comes to commercial texts, it is generally believed that there should be a fair degree of flexibility, albeit without straying too far from the meaning of the original. We don’t want to change any meanings or intentions here; our role is that of a conveyor and not of an author.
What is transcreation?
Transcreation is a much more demanding process than translation. As discussed above, a good translation is not about translating word-for-word; nevertheless, a certain extent of loyalty to the original is always to be expected, as the role of the translator is not to create content, but rather to express the existing one in another language. Transcreation, on the other hand, can often entail the complete transformation of the text’s syntax and vocabulary, and even go so far as to radically change or omit some elements of the text if it serves the overall purpose. As such, the process of transcreation is much more complicated, requires different, albeit relevant, skills and significantly more time. Unsurprisingly, all these factors contribute to the higher costs associated with this service.
So which one do I need?
An easy way to figure out if you need to translate or to transcreate your text is this: if you want to receive a text that flows naturally in the target language but still includes all the content of the original, you should ask for simple translation. However, when you want your text to sound like it came out of the copywriting department of an advertising agency, transcreation is the way to go.
That being said, it is important to bear in mind that transcreation is a distinct service, meaning that not all translators are able to provide it. A good translator must have many skills, among which a thorough knowledge and understanding of the source language, an almost perfect knowledge of the target language, and the experience that enables you to tread the thin line between faithful and “free” translation. On the other hand, translators venturing into transcreation often have a marketing background, experience in the field or just a deep interest or natural flair for writing commercial copy, none of which is a requirement for a professional translator.
To sum up, the best way to make sure you will get the desired results is to communicate your needs and wishes to the language professional of your choice. The more information you provide your translator before you assign the project, the closer the final text will be to your needs and expectations.
***************************************
Μετάφραση vs Δημιουργική Μετάφραση ή αλλιώς Translation vs Transcreation
Ποιο απ’ τα δύο χρειάζεστε και γιατί;
Σήμερα γίνεται ολοένα και περισσότερο λόγος για τη δημιουργική μετάφραση, η οποία βρίσκεται στον αντίποδα της απλής μετάφρασης. Με την άνοδο της παγκοσμιοποίησης και το άνοιγμα νέων αγορών και οριζόντων, οι εταιρείες χρειάζονται όλο και περισσότερο να μεταφράσουν περιεχόμενο που τις αφορά σε διάφορες γλώσσες, περιεχόμενο μάλιστα το οποίο δεν περιλαμβάνει μόνο συμβόλαια και τυποποιημένα εγχειρίδια, αλλά -πολύ συχνότερα από όσο μπορεί να φανταστεί κανείς- κείμενα «μαρκετίστικα», με στόχο τις πωλήσεις, τα οποία χρειάζεται να μεταφραστούν «δημιουργικά» ώστε να επιτυγχάνουν το ίδιο αποτέλεσμα και σε άλλες γλώσσες. Εδώ είναι που παρεμβαίνει η δημιουργική μετάφραση.
Τι είναι μετάφραση;
Ας αρχίσουμε με έναν ορισμό της μετάφρασης, ώστε να μπορέσουμε στη συνέχεια να εξηγήσουμε τις διαφορές της με τη δημιουργική μετάφραση. Δεν είναι εύκολο να ορίσει κανείς τη μετάφραση, καθώς υπάρχουν διαφορετικές, συχνά συγκρουόμενες μεταξύ τους, θεωρίες σχετικά με τη σημασία, τη διαδικασία και το σκοπό της. Κάποιοι ακαδημαϊκοί υποστηρίζουν ότι η μετάφραση πρέπει να αντανακλά το πρωτότυπο κείμενο όσο πιο πιστά γίνεται, ενώ άλλοι ισχυρίζονται ότι μπορεί –και πρέπει- να υπάρχει κάποια απόκλιση από το πρωτότυπο προκειμένου να δοθεί φυσική ροή στη γλώσσα-στόχο. Πέρα από τυχόν φιλοσοφικά ζητήματα, στην περίπτωση των εμπορικών κειμένων, επικρατεί η άποψη ότι πρέπει να υπάρχει ένας ικανός βαθμός ευελιξίας, χωρίς παρόλα αυτά να απομακρύνεται ο μεταφραστής/η μεταφράστρια πάρα πολύ από το νόημα του πρωτοτύπου. Δεν επιδιώκεται εδώ η αλλαγή νοημάτων ή προθέσεων, ακριβώς γιατί μεταφέρουμε νοήματα, δεν υποκαθιστούμε το συγγραφέα.
Τι είναι δημιουργική μετάφραση;
Η δημιουργική μετάφραση είναι πολύ πιο απαιτητική από τη μετάφραση ως διαδικασία. Όπως είπαμε και πριν, η καλή μετάφραση δεν είναι η κατά λέξη μετάφραση, αν και πάντα αναμένεται ότι θα είναι κάπως πιστή στο πρωτότυπο. Άλλωστε ο ρόλος του μεταφραστή ή της μεταφράστριας δεν είναι να δημιουργεί περιεχόμενο, αλλά μάλλον να βρίσκει τρόπους να εκφράσει το υπάρχον περιεχόμενο σε μια άλλη γλώσσα. Η δημιουργική μετάφραση, από την άλλη πλευρά, μπορεί συχνά να απαιτεί να τροποποιηθεί πλήρως η σύνταξη και το λεξιλόγιο του κειμένου, φτάνοντας μέχρι και στο σημείο να αλλάζει σημαντικά ή να παραλείπει ορισμένα στοιχεία του κειμένου εάν αυτό εξυπηρετεί το συνολικό σκοπό του. Συνεπώς, η διαδικασία της δημιουργικής μετάφρασης είναι πολύ πιο πολύπλοκη, απαιτεί διαφορετικές, πλην συναφείς, δεξιότητες, και κυρίως πολύ περισσότερο χρόνο. Είναι φυσικό λοιπόν το κόστος της εν λόγω υπηρεσίας να είναι, λόγω των παραπάνω, υψηλότερο.
Άρα εγώ ποιο απ’ τα δύο χρειάζομαι;
Ένας απλός τρόπος να καταλάβετε αν χρειάζεστε μετάφραση ή δημιουργική μετάφραση του κειμένου είναι ο εξής: αν θέλετε να λάβετε ένα κείμενο που ρέει φυσικά στη γλώσσα-στόχο, διατηρώντας όλο το περιεχόμενο του πρωτοτύπου, ζητήστε απλή μετάφραση. Αν παρόλα αυτά θέλετε το κείμενό σας να φαίνεται σαν να βγήκε από το τμήμα δημιουργικής γραφής διαφημιστικής εταιρείας, η δημιουργική μετάφραση είναι το σωστό εργαλείο.
Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι η δημιουργική μετάφραση είναι μια ξεχωριστή υπηρεσία, δηλαδή δεν μπορούν όλοι οι μεταφραστές να την παράσχουν. Ένας καλός μεταφραστής μπορεί να έχει πολλές δεξιότητες, όπως βαθιά γνώση και κατανόηση της γλώσσας-πηγής, σχεδόν άριστη γνώση της γλώσσας-στόχου και την εμπειρία να ακροβατεί μεταξύ πιστής και «ελεύθερης» μετάφρασης. Ωστόσο, οι μεταφραστές που τολμούν την ενασχόληση με τη δημιουργική μετάφραση συχνά διαθέτουν υπόβαθρο στο μάρκετινγκ, εξειδίκευση στον τομέα ή απλά βαθύτερο ενδιαφέρον ή φυσική κλίση στη γραφή εμπορικού περιεχομένου, δεξιότητες που δεν απαιτείται να έχει ο/η επαγγελματίας μεταφραστής/μεταφράστρια.
Συμπερασματικά, ο καλύτερος τρόπος να βεβαιωθείτε ότι θα έχετε τα επιθυμητά αποτελέσματα είναι να εξηγήσετε τις ανάγκες και τις επιθυμίες σας στον επαγγελματία της γλώσσας που έχετε επιλέξει. Όσο περισσότερες πληροφορίες παράσχετε στο μεταφραστή/στη μεταφράστρια πριν του/της αναθέσετε ένα έργο, τόσο πιο πιθανό είναι το τελικό κείμενο να πλησιάζει περισσότερο τις ανάγκες και προσδοκίες σας.
